En este artículo, el partner tecnológico MotorK analiza las emociones de los clientes en la automoción.
Hasta no hace mucho, la compra de un coche representaba el segundo hito más importante en la vida de una persona. Aunque últimamente los coches se están convirtiendo más en una mercancía, siguen siendo artículos de alto valor que requieren una consideración cuidadosa y no suelen ser objeto de compras impulsivas.
En un escenario omnicanal, los clientes tienen acceso a mucha más información que antes. Según el estudio Google Gearshift, el 90% de los usuarios europeos confía tanto en fuentes offline como online: en la parte alta del embudo, en la fase de inspiración y descubrimiento de productos, el canal online domina con un sólido 83%; para la contratación, el trade-in y los pagos, hasta ahora solo representa el 42%.
Hay una solución digital para básicamente cada paso del proceso de compra y, sin embargo, la experiencia del cliente en la automoción sigue siendo irregular, con solo el 52% de los clientes completamente satisfechos con su experiencia de compra de coche, según un estudio de BCG.
Hace unos años, realizamos un estudio en MotorK para analizar las emociones de los clientes en la automoción, que en cierto modo sigue siendo muy actual. ¿Puedes adivinar cuáles son los personajes de ‘Del Revés (Inside Out) en la automoción?
Confusión
La confusión es el sentimiento predominante en las primeras etapas del proceso de compra, cuando los usuarios deben tomar muchas decisiones clave: el tipo de coche que quieren (marca, modelo, versión), su combustible, su tipo de propiedad y los servicios adicionales asociados. La complejidad causada por la suma de estas micro decisiones, más la fragmentación general del proceso de compra, genera una gran necesidad de orientación y seguridad que los concesionarios deben satisfacer, tanto offline como online.
Solo el 4% de los clientes de la automoción eligen no visitar ningún concesionario en absoluto; para los demás, el promedio es de 2 visitas y al menos 1 prueba de conducción (1.5, para ser exactos). Para atraerlos, los concesionarios deben construir una presencia online convincente, empezando por una sala de exposición digital optimizada para la adquisición de tráfico y la generación de leads.
Los elementos clave para un buen rendimiento en esta etapa son las pruebas A/B continuas y la optimización SEO. En un futuro no muy lejano, se logrará una personalización adicional con contenido dinámico que se ajuste a los requisitos de cada usuario.
Miedo y Frustración
A medida que los usuarios avanzan hacia la mitad y la parte baja del embudo, surge un sentimiento que amenaza la experiencia del cliente: el miedo. Miedo a tomar la decisión equivocada y a comprometerse con una compra que quizás no pueda mantener a largo plazo, lo que luego puede llevar a la frustración cuando se enfrentan a los costes de mantenimiento y reparación. Sabemos bien que un coche es todo lo contrario a un activo seguro, ya que su valor empieza a disminuir inmediatamente y los costes acumulados de propiedad aumentan rápidamente. Sin embargo, este es un tipo de compra que los europeos encuentran difícil de abandonar: según el informe ACEA 2023, en la Unión Europea hay 567 coches particulares por cada 1.000 habitantes.
La verdad es que, en los últimos 2/3 años, los modelos alternativos de propiedad han empezado a ganar popularidad: un número creciente de compradores de coches se ha abierto a la idea de los vehículos de ocasión y varias formas de alquiler han comenzado a popularizarse.
Por lo tanto, los concesionarios deben estar preparados para satisfacer una demanda variable y proporcionar soluciones válidas que inspiren confianza en cada paso del camino. Mientras que la tecnología puede facilitar y mejorar la relación entre concesionarios y clientes a lo largo de todo el proceso de compra, este momento específico es esencialmente humano: se trata de establecer las expectativas correctas, manejar las objeciones y proporcionar un apoyo continuo, con un enfoque consultivo en lugar de uno meramente comercial.
Las Plataformas de Datos de Clientes (CDP) serán clave para superar estos sentimientos negativos y convertir el proceso de compra en una experiencia de cliente agradable, informada y sin complicaciones. La información completa del cliente recopilada a través de toda la tecnología adoptada por un concesionario representará la evolución de un enfoque CRM: una fuente inagotable de conocimientos para poder planificar acciones de marketing y ventas verdaderamente personalizadas para los clientes y aspirar a la excelencia operativa de la empresa, para ofrecer más valor con menos esfuerzo.
Nuestro quinteto de ‘Del Revés’ (Inside Out) no estaría completo sin dos emociones más, que representan el objetivo para que los concesionarios se relacionen con éxito con sus clientes.
Confianza y Fidelidad
Un antiguo dicho del marketing dice que es más rentable retener a un cliente existente que adquirir uno nuevo y, de hecho, la tasa de abandono representa una señal de alarma para cualquier empresa en cualquier sector. Es cierto que en el entorno empresarial actual es más fácil para los clientes encontrar alternativas, pero cambiar a un proveedor diferente también es inconveniente para los clientes. Por lo tanto, construir confianza y fidelidad debe ser un compromiso continuo y un aspecto fundamental de una estrategia de crecimiento saludable. La estrategia del concesionario debe combinar mantener a los clientes existentes felices y comprometidos con la incorporación y retención exitosa de nuevos clientes.
Por supuesto, esto solo es posible cuando existe una comprensión profunda de las necesidades de los clientes y sus puntos de dolor a lo largo de su proceso de compra. En otras palabras, cuando las emociones del cliente en la automoción son reconocidas, valoradas y aprovechadas como una oportunidad para mejorar.
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